У продукта могут быть разные роли: пользователь, покупатель, плательщик, администратор, партнёр. В B2B они часто не совпадают. Если не разделить роли, можно улучшить опыт пользователя и одновременно потерять ценность для человека, принимающего решение о покупке.
Сегмент полезен, если люди внутри него:
«Мужчины 25–40 лет» редко являются достаточным продуктовым сегментом. «Самозанятые специалисты, которые впервые выставляют счёт зарубежному клиенту» — более рабочая формулировка.
Job описывает прогресс, которого человек пытается достичь в конкретной ситуации.
Базовая формула:
Когда [контекст], я хочу [задача или мотивация], чтобы [ожидаемый результат].
Пример: «Когда я приехал в незнакомый город поздно вечером, я хочу быстро понять, как безопасно добраться до жилья, чтобы не тратить время на сравнение незнакомых вариантов».
Фраза «хочу заказать такси в приложении» уже содержит решение. Более сильная Job остаётся актуальной, даже если приложение исчезнет.
У задачи могут быть три слоя:
Не всякая жалоба означает важную проблему. Сильная проблема возникает регулярно или в критичный момент, имеет заметные последствия и уже заставляет человека тратить деньги, время или усилия.
Ценностное предложение связывает сегмент, задачу и отличительный результат:
Для [сегмента] в ситуации [контекст], которому важно [Job], продукт помогает получить [результат] благодаря [механизм], в отличие от [основная альтернатива].
Это гипотеза, а не рекламный слоган. Каждый её элемент нуждается в доказательствах.
Фраза «покупатели смартфонов» скрывает разные ситуации. Один человек ищет недорогой первый телефон ребёнку и больше всего боится переплатить. Другой хочет редкую модель и готов ехать через весь город. Третий срочно заменяет разбитый рабочий телефон и ценит скорость выше минимальной цены. Демография может совпадать, но критерии выбора и риски различаются.
Job первого сегмента можно описать так: «Когда ребёнку впервые нужен собственный телефон, я хочу найти исправное устройство в пределах ограниченного бюджета, чтобы не переплачивать за новый аппарат и не столкнуться со скрытой поломкой». Проверка устройства, рейтинг продавца и доставка — возможные решения этой задачи, а не сама задача.
Команда Авито хочет увеличить долю пользователей, которые после просмотра объявления договариваются о покупке. Есть идея сделать единый новый экран карточки товара. Сначала нужно понять, не скрываются ли за общей аудиторией разные Jobs.
Таблица сегментов, один абзац с обоснованием приоритета и одно ценностное предложение. Все неизвестные сведения оставьте вопросами, а не заменяйте вымышленными цифрами.
Ты — продуктовый исследователь. Проверь мою карту сегментов, Jobs to Be Done и ценностное предложение.
Для каждого сегмента оцени по шкале 1–5: однородность контекста; отличие от других сегментов; проверяемость; качество Job; ясность ожидаемого результата. Найди Jobs, содержащие решение или функцию, слишком широкие сегменты, общие слова без наблюдаемого смысла и неподтверждённые утверждения, помеченные как факты.
Не придумывай данные и не переписывай всю работу. Сначала объясни три главных риска и задай вопросы для улучшения. Затем предложи одну альтернативную формулировку только для самой слабой Job и объясни, почему она точнее.
Моя работа:
[вставить карту]